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华夏经纬网   2019-08-13 08:50:21   
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    随着消费不断升级,消费者在选择运动服饰时,更加注重服饰的设计与美感,加入时尚元素的运动服饰越来越受欢迎。据中国商报记者了解,在运动时尚风潮的影响下,许多运动时尚品牌的业绩十分亮眼。但需要注意的是,运动时尚品牌要培养消费者的忠诚度,以免时尚风向的变化影响品牌的发展。

  運動時尚市場空間大

  前瞻産業研究院的數據顯示,到2020年,全球運動時尚市場價值將達到2290億英鎊。

  NPD集团(美国的一家市场调查公司)副总裁兼高级行业顾问马特·鲍威尔(Matt Powell)表示,现在运动时尚风潮强劲,消费者更倾向于购买运动时尚产品。美国消费者新聞与商业频道CNBC认为,运动时尚服装风格正在流行,鲜艳的、有图案的运动服是人们衣柜中的宠儿,这种现象在短时间内不会消退。

  據記者了解,年輕消費者購買力增強成爲運動時尚服飾得以快速發展的主要原因。年輕消費者追求服飾的個性化與舒適性,所以他們格外青睐時尚特性與運動特性兼備的産品。值得注意的是,年輕的女性消費者被運動時尚品牌重點關注。對于她們而言,運動服飾的款式、顔色,以及設計風格至關重要。爲了滿足女性消費者的需求,運動時尚品牌更加關注當季的潮流趨勢,並將時尚元素融于服飾設計之中。

  在運動時尚風潮席卷全球時,國內運動時尚市場也加速發展。智研咨詢發布的《2018-2024年中國休閑服裝行業市場深度分析及投資前景預測報告》顯示,2017年,我國運動時尚服裝銷量已達520.06億元,同比增長8.50%;運動時尚鞋類銷量已達636.28億元,同比增長14.30%。

  值得注意的是,我國相關政策也推動了運動時尚産業的發展。例如《國務院關于加快發展體育産業促進體育消費的若幹意見》中提出,未來的發展目標是:到2025年,基本建立布局合理、功能完善、門類齊全的體育産業體系,體育産品和服務更加豐富,市場機制不斷完善,消費需求愈加旺盛,對其他産業帶動作用明顯提升,體育産業總規模超過5萬億元,成爲推動經濟社會持續發展的重要力量。

  運動時尚品牌業績向好

  在運動時尚風潮席卷下,許多運動品牌抓住了機遇,業績有所增長。例如德國運動時尚品牌彪馬(Puma)發布的2019財年第二季度財報顯示,在北美市場和亞太市場的帶動下,全球銷售額同比增長16.9%至12.27億歐元,營業利潤同比增長39%至8030萬歐元,兩項關鍵數據均高于分析師預期。這家德國品牌今年上半年銷售額達到25.46億歐元,同比增幅爲16.8%;淨利潤增至1.44億歐元。

  彪馬首席執行官比約恩·古爾登(Bjorn Gulden)提到,中國市場保持高增速,有望在未來五年內超過美國。在中國業績的帶動下,亞太市場第二季度銷售額同比增長23.0%至3.15億歐元。

  馬特·鮑威爾認爲,由于美國文化越來越傾向于舒適和休閑,主打運動生活的彪馬還有進一步擴大業績的潛力。

  美國內衣、運動服飾集團HanesBrands Inc.(以下簡稱“HBI”)旗下運動時尚品牌冠軍(Champion)2019財年第二季度銷售額大漲50%,成爲拉動HBI業績增長的主要驅動力。HBI首席執行官傑拉爾德·埃文斯(Gerald Evans)贊賞了冠軍的突出表現,並認爲該品牌未來表現有望超出集團預期。

  美國鞋服制造商VF旗下運動時尚品牌範斯(Vans)2020財年第一季度全球淨銷售額同比增長20%,成爲了VF的業績引擎。由于範斯第一季度增長強勁,VF上調了2020財年全年預期,調整後全年淨銷售額預計同比增長約6%至118億美元。

  國産運動品牌安踏旗下的運動時尚品牌斐樂(Fila)的業績也保持著高增長,雖然安踏沒有透露斐樂的具體業績數據,但在去年年末,這個有著百年曆史的意大利品牌已經擁有1652家門店,年銷售額已超過百億元。

  運動時尚品牌斯凱奇(Skechers)2019財年第二季度銷售額達12.59億美元,同比增長10.9%,淨收益達7500萬美元,淨利潤同比增幅高達66%。在斯凱奇亞太區首席執行官陳偉利看來,中國的年輕消費者購買力很強,對運動休閑服飾有旺盛的需求,爲了占領年輕消費市場,斯凱奇通過贊助娛樂節目和街舞比賽等形式進行宣傳。

  如何保持品牌忠誠度?

  在運動時尚風潮之下,運動時尚品牌獲得了較快較好的發展,但中國服裝協會一位不願具名的專家對記者表示,雖然運動時尚風潮盛行,但消費者的品牌忠誠度是處于下降態勢的。“除了運動場景之外,年輕消費者在其他場景下對于運動鞋的運動功能要求有所降低,時尚感和獨特性才是當前他們追求的商品特點。所以很難出現運動時尚品牌一家獨大的局面。”他說。

  美國著名品牌調研機構BrandKeys創始人兼總裁羅伯特·帕西科夫(Robert Passikoff)同樣表示,現在品牌很難與需求日益變化的消費者産生共鳴。消費者對零售業的忠誠度近年來已發生很大的變化,特別是運動服裝品牌等傳統領域。

  據記者了解,品牌忠誠度代表了消費者對品牌領先地位的認可,是由消費者長期反複地購買並使用該品牌,並對品牌産生一定的信任、情感維系,乃至情感依賴而形成的。品牌忠誠度高的顧客對價格的敏感度較低,願意爲高質量付出高價格,能夠認識到品牌的價值並將其視爲朋友與夥伴,也願意爲品牌作出貢獻。

  一些调查研究报告也显示,消费者的品牌忠诚度有所降低。根据管理咨询公司埃森哲发布的《中国消费者洞察》显示,虽然中国的城市消费者具有很强的品牌意识,却也非常愿意不断尝试新品牌、新产品并给予評論。据统计,69%的中国城市消费者在购买行为中愿意尝试不同品牌。

  另外,《中國消費者洞察》顯示,隨著人口結構變化、城鎮化進程加快,以及數字化生活方式的普及,中國消費者的消費心理和消費習慣發生了巨大的變化,企業將面臨更大的挑戰。

  斯凱奇中國市場及店鋪發展部副總裁張睿妍表示,年輕人願意嘗試新鮮事物,針對消費者忠誠度低的情況,斯凱奇將長期持續的投入,深耕青年文化,讀懂年輕人的想法,選擇對的方法才能消除隔閡,進一步與年輕人對話。

  上述专家对记者表示,在品牌忠诚度降低的情况下,品牌需要提升产品的识别度,并结合相应的市场推广和营销行为,让消费者充分感受到品牌所传达的品牌价值和理念,这样有利于提升品牌忠诚度。 (中國商報)

 

責任編輯:袁丹華

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